从第二届播客节看播客营销多元化

本网讯,7月10日,由播客公社主办的2021年播客节在北京郎园Vintage举行,现场有120多家播客参与交流,两天共吸引了4000人次播客爱好者,大家聚集一起,共同探索声音场景的多元可能性(www.nuqiang.net)。

为期两天的播客节吸引了不少播客爱好者

为期两天的播客节吸引了不少播客爱好者

作为一个不需要以手或眼睛辅助的传播介质,声音的内容塑造和传播价值具备独特的延展性。在“两微一抖”搭建的社交传播生态之外,以声音为载体的播客业态逐渐显露头角,它虽然小众,但呈现出的社交粘性与调性,创造了新的营销价值空间,为品牌传播带来更多可能性。目前,播客在国内市场中已从一个舶来品概念进化成一种声音经济形态,这种形态正处于萌芽之中,在播客、资本、播客机构的协同推进下蓄势待发。

播客热度上升

年初,流媒体音乐服务提供商Spotify宣布收购Betty Labs布局直播音频市场,Twitter和Facebook也对直播音频服务蠢蠢欲动,声音的商业价值迅速从国外传至国内,资本的目光开始向播客等声音经济形态聚焦。

近两年,播客依托互联网平台不断向听众群体渗透,市场对播客概念的理解也更加确切。目前,喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝、网易云音乐、QQ音乐等平台都推出了播客功能,还有播客公社、小宇宙、汽水儿等行业垂类的播客机构和平台。

播客源于在线音频内容,根据播客公社发布的《2021播客听众调研报告》中的定义,播客是通过苹果便携播放器iPod和广播Broadcasting两个词结合而成,指发布于互联网可供用户下载收听的音频文件。

由于媒体市场规则差异,播客在西方国家依托传统媒体和专业平台的PGC模式,较早形成一种产业。数据显示,美国播客的月度收听人数在2020年时已破亿。而在中国,随着移动互联网发展,播客也步入快速发展阶段。

据统计,2014年至2019年新增的中文播客只有6380档,2020年新增中文播客6569档。中文播客体量提升的背后,除了疫情刺激用户消费娱乐线上化外,还有互联网音频平台的支撑。2013年之后,喜马拉雅、荔枝FM等音频软件陆续上线, 加之各类音乐应用,让播客们找到平台生产内容。

尽管受众和创作者数量不如短视频、直播,但播客的特殊商业逻辑也会催生比较大的市场空间。国内播客现在仍以UGC模式为主,伴随播客渗透率提升,越来越多的专业化播客机构、媒体平台、知名大V加入播客创作,播客的内容生产也向PGC模式转变,运作流程和行业标准进一步规范。

其中,以播客公社为代表的播客机构,专注推动播客商业价值落地,协助品牌方与播客之间的沟通交流,为播客营销打造多维度解决方案。由于播客生产及商业变现正处于摸索阶段,还未形成激烈的竞争局面,这也将促进播客发展的多元化。可以预见的是,播客特有的传播优势和粘性生态,会给声音经济带来巨大想象空间。

就像在本次播客节上,有不少参加了两次播客节的听众。与2019年首届相比,大家对于新增播客以及参展人数都十分惊讶。开展首日,展区一度出现了拥挤的状况。能够与心仪的主播面基,也让不少人有了圆梦的感觉。

播客公社创始人袁宝龙在播客节上进行分享

声音营销的可能性

无论是播客自身的内容付费形式,还是播客与品牌方的营销合作,播客的商业价值慢慢被释放。任何商业形态的市场价值,都与它所涵盖的用户层和内在生态紧密相连,播客这种带有社交属性的音频形态,自然也不例外。

用户的层次决定播客商业化的高度,粘性则决定商业化的可持续性。播客公社的播客调研结果显示,播客听众主要集中在IT互联网、大学生群体,听众年龄相对集中在18-35岁之间,超一半的播客听众年平均消费额在10万元以上。由此可见,播客用户群体相比短视频等媒介更加小众,但年轻且具有良好的教育背景,也意味着播客用户的付费能力更强。

播客公社在上半年发布的用户调研报告

播客公社创始人袁宝龙认为,声音消费本身门槛较高,所占用听众的时间也比较长,因此播客不可能取悦所有人。但播客的社交粘性非常强,给品牌带来的转化效果明显,尤其以定制节目的形式切入品牌营销,商业价值更加突出。

目前,播客商业化或者说声音营销的趋势,主要有听众付费、广告植入和品牌定制化节目三个方向。播客通过微信公众号、荔枝、喜马拉雅、小宇宙等播客平台分发内容,以社群连接听众和创作者,对客户的品牌公关需求进行传播,进而实现品牌价值输出和带货。

“在播客营销的各类形式中,定制节目相比广告植入等方式转化率更高。所谓的定制化播客服务,主要是以故事叙事的内容呈现,品牌方也比较喜欢这种深度服务营销方式。” 袁宝龙说。

从播客营销的演变来看,品牌方除了与调性一致的优秀播客合作,还自己孵化播客品牌,丰富“两微一抖”之外的传播渠道。相比其他传播媒介,品牌方通过播客能赋予品牌更加深度的内涵,以连续精致的节目与用户建立情感,在传递知识的同时放大自身品牌声量。

例如泡泡玛特上线了自有播客节目《POP PARK》,邀请潮玩文化大咖讲述潮玩发展故事;中信出版·大方出品的播客节目“跳岛FM”,定位为可以听的文学杂志,每期策划不同的文学选题,邀请作家、学者、译者参与讨论。

基于粘性强、广告密度小等特点,播客的商业价值被品牌方、播客平台以及服务播客业态的第三方机构挖掘,参照国外成熟的播客商业模式,未来播客营销的价值链会在专业的第三方播客机构推动下变得更加多元。

公开资料显示,播客公社作为一家为播客提供综合解决方案的第三方播客机构,近两年不断探索播客商业价值的实现形式,并搭建了品牌方与播客之间的服务机制。

不过播客公社创始人袁宝龙也提到,如今播客商业化还处于起步阶段,国内播客行业当前内容和形式还比较单一,分发流程过于繁杂。尤其是内容方面,多以社会时事为主,选题不够丰富,内容的故事性和专业性有待提升。

去年五月,播客公社和津津乐道播客网络为了疏通播客分发和广告投放数据监测难题,联合推出了国内首个内容分发工具音播。这款播客内容分发工具,不仅可以提升播客多平台分发效率,而且能追踪监测播客的播放量、听众特征以及听众反馈等数据。

尽管商业形态小众,并且还有很多商业化难题待解,但藏于播客介质中的价值张力巨大。对比其他碎片化的内容形式,播客本身就是一个深度内容载体,用故事和思考影响用户,用活跃度放大品牌营销价值。

(编辑:周一帆 审核:致之 责编:张君旭)

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